Pernahkah anda mencari telefon pintar, kasut atau komputer riba, kemudian mendapati produk yang serupa muncul berulang kali di media sosial atau platform e-dagang? Bagi mahasiswa, keadaan ini biasanya disertai satu lagi persoalan yang lebih praktikal: “Saya suka produk ini, tetapi adakah harganya berbaloi dan dalam kemampuan saya?”

Harga sememangnya menjadi antara pertimbangan penting dalam keputusan pembelian mahasiswa. Satu kajian yang melibatkan 227 mahasiswa prasiswazah universiti awam di Malaysia mendapati bahawa persepsi terhadap harga mempunyai pengaruh paling kuat terhadap niat membeli produk digital dalam talian berbanding faktor lain yang dikaji. Walaupun dapatan itu tidak mewakili semua mahasiswa atau semua kategori produk, kajian berkenaan menunjukkan bahawa aspek harga dan nilai untuk wang wajar diberi perhatian dalam memahami tingkah laku pembelian golongan mahasiswa.

Pada masa yang sama, penggunaan platform digital kini menjadi sebahagian daripada kehidupan golongan muda. Jabatan Perangkaan Malaysia (DOSM) melaporkan bahawa penggunaan Internet dalam kalangan rakyat Malaysia mencapai 98.3 peratus pada 2025, manakala kadar penggunaan bagi individu berumur 20 hingga 24 tahun melebihi 99.5 peratus. Ruang digital bukan lagi sekadar medium untuk berkomunikasi dan berhibur, malah turut menjadi tempat pengguna mencari maklumat, membandingkan produk dan membuat keputusan pembelian.

Dalam keadaan ini, sistem pengesyoran berasaskan kecerdasan buatan (AI) semakin memainkan peranan dalam menentukan kandungan dan produk yang dipaparkan kepada pengguna. Sistem berkenaan menggunakan pelbagai maklumat seperti carian, klik, tontonan, perbandingan dan pembelian terdahulu untuk mengenal pasti produk yang berkemungkinan relevan dengan minat seseorang pengguna. Selain mengenal pasti minat, teknologi ini juga berpotensi membaca corak tingkah laku yang berkaitan dengan kepekaan pengguna terhadap harga.

Namun demikian, AI tidak mengetahui jumlah wang yang dimiliki oleh seseorang mahasiswa. Sistem hanya membaca petunjuk berdasarkan tingkah laku digital yang dapat diperhatikan. Pengguna yang kerap menetapkan julat harga, membandingkan pilihan yang lebih murah, mencari baucar atau menunggu promosi, misalnya, mungkin memperlihatkan kepekaan harga yang lebih tinggi. Perbezaan ini penting kerana algoritma hanya dapat mengenal pasti corak tingkah laku berkaitan harga, bukannya menentukan kemampuan kewangan sebenar seseorang mahasiswa.

Jika digunakan secara bertanggungjawab, teknologi ini berpotensi membantu mahasiswa membuat pilihan yang lebih praktikal. Sistem pengesyoran boleh mengutamakan produk dalam julat harga yang lebih sesuai, mencadangkan alternatif dengan fungsi yang hampir sama pada harga lebih rendah atau membantu pengguna membandingkan nilai sesuatu produk. Dalam konteks ini, sistem yang baik tidak seharusnya hanya menjawab persoalan “Apakah produk yang disukai pengguna?”, tetapi turut mempertimbangkan persoalan “Apakah pilihan yang sesuai dengan keperluan dan kemampuan mereka?”

Walau bagaimanapun, keupayaan yang sama juga berpotensi digunakan untuk mendorong pembelian. Apabila sistem mengenal pasti bahawa seseorang pengguna mudah bertindak balas terhadap diskaun, platform boleh memaparkan lebih banyak baucar, jualan kilat, tawaran masa terhad atau mesej seperti “stok hampir habis”. Pada tahap ini, batas antara membantu pengguna membuat pilihan dengan mempengaruhi mereka untuk membeli boleh menjadi semakin sukar dibezakan.

Keadaan itu perlu diberi perhatian kerana kemudahan membeli-belah dalam talian turut mempunyai kaitan dengan kecenderungan berbelanja secara impulsif. Bank Negara Malaysia melaporkan bahawa 31 peratus rakyat Malaysia cenderung berbelanja lebih banyak dan secara impulsif ketika membeli dalam talian berbanding di kedai fizikal, manakala 37 peratus pernah membeli barangan atau perkhidmatan yang tidak diperlukan. Walaupun angka tersebut merujuk kepada pengguna Malaysia secara keseluruhan dan bukan mahasiswa secara khusus, dapatan itu memberikan gambaran bahawa persekitaran digital boleh meningkatkan risiko pembelian yang kurang dirancang.

Bagi mahasiswa yang mempunyai sumber kewangan terhad, harga murah tidak semestinya bermaksud lebih berjimat. Lima pembelian berharga RM20, misalnya, tetap menghasilkan perbelanjaan RM100 sekiranya barangan tersebut tidak diperlukan. Oleh itu, sistem pengesyoran yang dibangunkan secara bertanggungjawab seharusnya membantu pengguna mempertimbangkan bukan sahaja harga terendah, tetapi juga keperluan sebenar, nilai untuk wang, ketahanan produk dan manfaat jangka panjang.

Pendekatan sedemikian selari dengan Matlamat Pembangunan Mampan (SDG) 12 yang menekankan penggunaan dan pengeluaran secara bertanggungjawab. Bagi mahasiswa, amalan penggunaan yang lebih lestari boleh bermula dengan membeli apabila benar-benar diperlukan, memilih produk yang tahan lebih lama serta mempertimbangkan nilai jangka panjang sesuatu pembelian.

Pada masa yang sama, literasi pengguna digital turut berkait dengan SDG 4 kerana mahasiswa bukan sahaja perlu cekap menggunakan teknologi, tetapi juga memahami bagaimana teknologi membaca tingkah laku mereka dan bagaimana maklumat tersebut berpotensi digunakan dalam pemasaran. Kefahaman ini penting supaya pengguna dapat membuat pertimbangan yang lebih sedar ketika berinteraksi dengan sistem digital yang semakin bergantung pada AI.

Lebih jauh lagi, mahasiswa hari ini bukan sekadar pengguna teknologi. Pada masa hadapan, mereka berpotensi menjadi pemasar, usahawan, pengurus produk atau pembuat keputusan yang menentukan bagaimana AI digunakan untuk memahami pelanggan. Justeru, cabaran sebenar bukan hanya membangunkan algoritma yang mampu meramalkan produk yang berpotensi dibeli, tetapi memastikan teknologi tersebut digunakan secara bertanggungjawab tanpa mengambil kesempatan terhadap kepekaan harga atau keterbatasan kewangan pengguna.

Algoritma yang benar-benar pintar bukan sekadar mengetahui perkara yang diingini mahasiswa. Sebaliknya, teknologi tersebut seharusnya membantu mereka menemukan pilihan yang sesuai dengan keperluan, kemampuan dan nilai jangka panjang. Dalam dunia digital yang semakin bergantung pada AI, kemajuan teknologi sewajarnya berjalan seiring dengan usaha memperkukuh keupayaan pengguna membuat keputusan yang lebih bijak, berhemah dan bertanggungjawab.

Oleh Nurfatihah Akmal Jamaludin dan Farah Farhanah Mohd Rozadi, Pensyarah, Pusat Pengajian Ijazah dan Asasi, SPACE UTM